Bruxelles a tenu bon. On pensait que la Commission européenne voulait ménager les susceptibilités américaines en reportant aux calendes grecques sa décision sur le dossier de Google et de la publicité en ligne (adtech) ; en fait, la décision — qui devait tomber ce lundi — n’a pris que quelques jours de retard. L’exécutif européen inflige donc une amende de 2,95 milliards d’euros au géant du web. Une sanction de plus pour Google, qui les accumule ces dernières années.
Google a « abusé de sa position dominante »
Aux termes d’une enquête qui a débuté en 2021, la Commission européenne a déterminé que Google favorisait ses technologies publicitaires, au détriment de la concurrence. Le moteur de recherche maîtrise en effet la chaîne de bout en bout, il est donc tentant de privilégier ses propres services.
Dans le détail, Google aurait donné un avantage compétitif à sa plateforme d’échange d’annonces, AdX, dans les enchères en ligne. Les outils d’achat publicitaire privilégiaient « systématiquement » AdX, réduisant de la sorte l’accès des concurrents et renforçant la position de Google dans la chaîne de valeur publicitaire.
En plus de cette amende, Bruxelles exige la fin des pratiques qui ont permis à Google d’étouffer la concurrence ; l’entreprise devra également mettre en œuvre toutes mesures permettant de mettre un terme aux conflits d’intérêts dans la chaîne d’approvisionnement de la publicité en ligne. Le groupe a 60 jours pour proposer des mesures concrètes. La Commission a laissé entendre que seule une cession d’activités pourrait garantir une solution efficace, mais elle veut d’abord entendre la proposition de Google.
« Google a abusé de sa position dominante dans l’adtech, au détriment des éditeurs, des annonceurs et des consommateurs. Les marchés numériques doivent être fondés sur la confiance et l’équité », affirme Teresa Ribera, la commissaire à la concurrence dont c’est la première décision dans un dossier concernant un géant de la tech.
Google n’est pas sorti de l’auberge : en plus de l’amende de la Commission, les victimes (annonceurs, éditeurs, concurrents) pourront engager des actions en dommages et intérêts devant les juridictions nationales.
La décision européenne va être examinée de très près par Washington. Les relations sont exécrables de part et d’autre de l’Atlantique, malgré l’accord commercial récent. Donald Trump a ainsi multiplié les menaces contre les pays qui imposeraient des régulations sur les entreprises US.
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Mise à jour — Google n’a pas tardé à réagir à la sanction européenne. « La décision de la Commission européenne concernant nos services de technologies publicitaires est erronée, et nous allons faire appel», assure tout de go Lee-Anne Mulholland, vice présidente des affaires juridiques de l’entreprise. Bruxelles « impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d’entreprises européennes en rendant plus difficile pour elles de générer des revenus. Il n’y a rien d’anticoncurrentiel à fournir des services aux acheteurs et aux vendeurs d’espaces publicitaires, et il existe plus d’alternatives que jamais à nos services ».
En coulisse, on nous fait comprendre que cette amende serait un nouvel exemple d’une application zélée de la réglementation européenne à l’encontre des entreprises américaines. Le groupe pourrait bien aller sonner à la Maison Blanche pour aller se plaindre des mauvaises manières de l’Europe.
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