Où est passé Apple Intelligence ? Les nouveaux iPhone ont éclipsé l’IA d’Apple

Les keynotes passent et ne se ressemblent pas. Quiconque a pu regarder les deux dernières éditions des lancements d’iPhone aura été frappé par la différence au niveau du discours. En 2024, l’iPhone 16 tenait presque un rôle de figurant, Apple préférant mettre l’accent sur Apple Intelligence, son IA. Un an plus tard, la donne a radicalement changé : les mentions à Apple Intelligence se sont raréfiées à tel point qu’il est possible de se demander si l’IA est toujours une priorité à Cupertino.

Mais où est passé Apple Intelligence ?

La différence avec cette keynote du 9 septembre est criante. Apple Intelligence n’a pas complètement disparu du vocabulaire des différents représentants de la marque, mais le moins que l’on puisse dire, c’est que les allusions à l’IA maison ont été nettement plus discrètes.

Disponible sur les AirPods Pro 3 pour de la traduction instantanée, à peine évoquée sur la Watch, présente sur l’iPhone 17 lorsqu’il a fallu présenter le Neural Engine de la puce A19, l’IA d’Apple n’a servi qu’à illustrer les performances techniques des nouveaux produits dévoilés par la marque. Le plus souvent, Apple Intelligence n’a été vue que comme une fonctionnalité disponible sur ces nouveaux produits. Que ce soit sur l’iPhone 17 Pro ou encore les AirPods Pro 3, l’IA apparait désormais comme une « capacité technique » parmi tant d’autres.

Or, si comme le dit Tim Cook « l’iPhone a fait le plus grand bond en avant de son histoire », force est de constater qu’il ne le doit pas à Apple Intelligence, mais à des facteurs plus traditionnels comme le design, la qualité de fabrication, l’intégration d’une nouvelle puce surpuissante ou encore sa capacité à innover que ce soit sur les fonctionnalités photo ou sur des GPU qui intègrent des accélérateurs neuronaux (autrement dit taillés pour l’IA).

Le retour aux fondamentaux

Comment expliquer que la priorité absolue de Tim Cook et d’Apple en 2024 ait quasiment été passée sous silence un an plus tard alors même que les principaux concurrents de la marque, Google et Samsung en tête, n’ont pas infléchi leur discours sur l’IA, bien au contraire.

Une première hypothèse consisterait à dire que cette année, Apple a souhaité reprendre la main avec un sujet qu’il maîtrise sur le bout des doigts, le matériel. En plaçant le design et l’innovation technique au cœur du débat, Cupertino s’est recentré sur ses fondamentaux, ceux d’un constructeur reconnu pour son savoir-faire. À cet égard, la dernière keynote est un modèle du genre : amélioration de l’iPhone 17 avec enfin un écran digne de ce nom (et du ProMotion), évolution des AirPods Pro 3 avec une annulation de bruit active en progrès, procédé de fabrication unibody et unique de l’iPhone 17 Pro qui intègre désormais une chambre à vapeur…

Apple assume-t-il son retard sur l’IA ?

À l’inverse, Apple Intelligence a traversé la keynote comme un fantôme, ce qui nous amène à la seconde hypothèse : le retard, pour ne pas dire la débâcle sur l’IA, qui a marqué le lancement de l’iPhone 16 et les mois qui ont suivi (on rappelle que le smartphone taillé pour l’IA a été commercialisé sans ses principales fonctions IA et qu’en Europe celles-ci ont mis quelques mois de plus avant d’être déployées), a-t-il forcé Apple à se détourner, au moins de manière momentanée, de l’enjeu du moment ?

C’est un fait, Apple est en retard sur l’IA et ce n’est pas la keynote du 9 septembre qui marquera une inversion de tendance. Un exemple : alors que les AirPods Pro 3 intègrent enfin une fonction de traduction en temps réel, les derniers Pixel Buds 2a permettent, eux, d’avoir une discussion continue avec Gemini.

Alors que la course à l’IA bat son plein, Apple peut-il se permettre de prendre davantage de retard sur ses concurrents ? Ce retour aux sources, et au produit est-il le signe d’un virage stratégique ou un cache-misère en attendant de trouver une solution durable (que ce soit par un rachat ou un développement en interne) ? Les paris sont ouverts… en attendant une prochaine keynote où la place d’Apple Intelligence sera scrutée avec attention.

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