Souvenez-vous, c’était au printemps 2020, en pleine pandémie de Covid-19, autant dire une autre époque. Privée de la possibilité d’organiser sa WWDC20, la grand-messe annuelle dédiée aux développeurs, Apple inaugurait alors un nouveau format : une keynote enregistrée à l’avance et diffusée à 19h pétantes, selon la tradition.
À l’époque les réactions étaient quasi unanimes : les uns s’extasiaient devant la qualité de la production quand d’autres vantaient la fluidité des transitions ou le rythme impeccable des annonces. Qu’importe si Tim Cook s’affichait fièrement devant les tribunes d’un Steve Jobs Theatre vide de public : c’était normal, c’était le Covid.
L’avènement du format préenregistré
Ce que nous ne savions pas à l’époque, c’est qu’Apple ne ferait jamais machine arrière. L’enregistrement à l’avance des keynotes allait devenir la norme, que ce soit pour dévoiler de nouveaux iPad, un MacBook, la dernière version d’iOS et bien sûr tous les iPhone depuis l’iPhone 12 Max.
Du côté d’Apple la donne est on ne peut plus simple : ce format à l’avantage de conforter la marque dans la façon dont elle souhaite délivrer son message. Pas d’erreur technique ou de démonstration ratée (même si les dernières étaient déjà répétées sans cesse histoire d’éviter le moindre pépin en direct, voire enregistrées pour quelques unes). Pas de baisse de rythme ou de moment de flottement. La keynote pré-enregistrée offre tout simplement un niveau de contrôle inégalable qui colle relativement bien à la philosophie de Cupertino et qui permet de délivrer un message léché et totalement maîtrisé.
Ce procédé permet à la marque de maîtriser son narratif, de mettre en scène ses produits et le cadre dans lequel ils ont été développés. Qui n’a pas rêvé de faire un tour dans le labo de Cupertino ? Mais ce n’est pas tout.
Un style « keynote »
Le plan plongeant sur l’Apple Park, l’arrivée de Tim Cook, les pitreries de Craig Federighi… keynote après keynote, l’exercice filmé s’est enrichi de quelques figures imposées. Ce sens du rythme, la vivacité des transitions ou encore certains plans typiques, très cinématographiques, des produits révélés ont défini un « style keynote », véritable signature d’Apple.
À quelques heures de la keynote d’annonce des iPhone 17, des AirPods 3 Pro et des Watch Series 11, SE3 et Ultra 3, il ne fait presque pas de doute qu’Apple a déjà enregistré toute sa conférence. Les quelques personnes qui ont fait le déplacement jusqu’à Cupertino se verront projeter le même clip que les milliers d’autres assis devant leur écran.
Apple seul sur sa planète ?
Les raisons qui ont poussé Apple à proposer une première Keynote entièrement enregistrée s’expliquent aisément par le contexte sanitaire de l’époque. Les motifs pour lesquelles la marque à la Pomme maintient ce format méritent en revanche qu’on s’interroge. L’avènement des keynotes préenregistrées a-t-il signé la fin des présentation « live » ?
Si Apple a été le premier parmi les acteurs majeurs à enregistrer l’intégralité de son événement avant sa diffusion, il a été aussitôt suivi par ses principaux concurrents. Les Google I/O de 2020 et 2021 ont été diffusées dans ce format. Pendant la pandémie et les mois qui l’ont suivi, Samsung a également opté pour un Unpacked pré-enregistré, tout comme Microsoft, Xiaomi et consorts.
Mais alors qu’Apple semble avoir définitivement adopté ce format, ses concurrents paraissent au contraire s’en détourner pour revenir à une formule plus classique, en live avec un public et, avouons-le… avec un peu plus d’émotion.
Un spot publicitaire de 2 heures ?
En effet, malgré la qualité et l’efficacité de leur production, les keynotes ont abandonné quelque chose en chemin. Nombre de fans regrettent la fin d’un show devenu un rendez-vous immanquable au fil des ans. Avec la keynote pré-enregistrée, nous avons perdu en spontanéité, en émotion. Nous ne pouvons plus ressentir l’énergie et l’excitation d’un public magnétisé par son orateur, happés que nous sommes par ce que Steve Jobs peut bien cacher dans son enveloppe. Apple fait le pari qu’un clip soigné et une présentation impeccable peuvent générer la même émotion qu’une prise de parole classique devant un auditoire.
Soulignons également qu’une séquence pré-enregistrée n’est pas une garantie à toute épreuve. L’épisode largement moquée de “dame nature” ou encore l’iPad Pro sortant d’une presse hydraulique, ont démontré par l’exemple qu’une mauvaise idée pouvait passer tous les stades de validation jusqu’à être diffusée.
Mais cette façon de communiquer, tout en contrôle, est peut-être aussi symptomatique d’une marque qui a défaut de pouvoir garder ses secrets de fabrication, tient au moins à maîtriser la façon dont sera délivré son message.
En attendant… rendez-vous à 19h, ce soir, pour la keynote de lancement des iPhone 17
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